2015年白酒行业现状分析

2015/5/28 仁怀市人民政府公众信息网 702

  经过近三年的调整,中国白酒业已进入中低速发展的新常态。新常态是相对于黄金十年增长期而言的,白酒业的高速增长期已经一去不复返。很多业内人士心存侥幸心理,寄希望于行业短暂的调整之后,能够重新恢复过去的高增长,而不是积极调整、主动适应。这种误判思想会错失机会,从而失去今后的发展机遇。白酒行业整体恢复到过去是不现实的,那么将会存在新的发展状态,这个状态将会在比较长的时期保持存在,我们称之为白酒行业的新常态。

  白酒行业现状分析

  第一,白酒行业进入中低速增长期。反腐挤掉了白酒行业过去的高增长泡沫,相当多的高档政务消费取消或减少了,合理的政务消费也被降档。依托于政务消费的高端商务消费也被取消或减少,放权改革和廉政建设使权力寻租带来的高端白酒消费大幅减少。以50元、100元两个价位为主的50元—300元价格带成为大众消费的主流。中国处于高端消费在降档减少及中低消费在升级增加的缓慢进程中,在较长时期处于中低速增长状态,甚至会出现下滑的可能。

  白酒行业增长进入大众消费驱动增长时代,增速从高速转向中低速。行业增长从黄金时代的“大雨漫灌式”的快速升级转变为“和风细雨式”的缓慢升级。大众消费的升级还在继续,表现为大众消费升级速度放缓、幅度较小、频次放缓。这主要是由于中低端消费人群的购买力呈缓慢增长的原因决定的。加上白酒为非生活必需品,中低人群的恩格尔系数(食品支出总额占个人消费支出总额的比重)偏高,中低消费者消费首要考虑的是生活必需品和生活安全的需求。

  宏观经济进入新常态的中速增长。世界经济环境影响和中国宏观经济周期决定中国gdp增长率从高速增长转变为中速增长。中国社科院的《经济蓝皮书:2015年中国经济形势分析与预测》预计2015年中国gdp增长率在7%,低于2014年的7.3%。基本向好的新常态决定大众人群的基础消费能力还会增长,炫耀式高端消费会降档下滑。

  第二,白酒企业的增长方式将从单一传统型增长向创新型增长与传统型增长方式结合。白酒行业产能严重过剩,化解产能过剩的根本出路是创新,包括技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新、市场创新。以消费者细分需求满足为核心的品牌营销成为白酒行业竞争趋势,以互联网为核心的新技术的应用和创新成为白酒企业在品牌或渠道面创新的重要方向。

  根据行为科学的理论之一的马斯洛需求层次理论,由于富裕阶层出于安全考虑,要规避社会风险而选择中高端或新次高端,至少短期不敢消费高端;既能满足安全需求,又能满足新富阶层价值需求的“三保”(保质、保量、保值)品牌会受到青睐。白酒企业一方面要牢牢抓住以大众阶层消费升级驱动的行业增长红利;另一方面,要挖掘和释放富裕阶层、富豪阶层的创新型需求。

  第三,受人口红利减少、葡萄酒预调酒等替代品上升、年轻消费者培育难度加大等趋势的影响,白酒作为烈性酒,在酒精类饮品中的比重呈减少趋势。

  第四,一线品牌茅台、五粮液通过两年的调整已趋于稳定,或于2016年见底。本轮行业调整宣告以拉高价位带的全行业高增长模式的终结,新的量价平衡标志着一线品牌的调整已趋于到位。在调整的过程中,黄金十年紧随茅台、五粮液价位的二名酒品牌(如国窖1573、舍得、水井坊、汾酒青花瓷等)的销量已被严重挤压。二名酒、区域品牌之间的座次排序或将被改写。

  正一堂策略机构分析认为,白酒行业正处于筑底期,行业格局初现,但行业内部的结构还在深度重构。白酒行业进入中低速发展新常态,其回归到调整之前的全行业高速增长时代已经不可能,恢复增长更无从谈起。但是白酒行业调整格局已趋于稳定,二名酒与区域品牌之间的梯次大战才刚刚开始。

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